作为下半年重要消费节点，模式满足“双11”消费数据与三季度“经济日报—伊利集团消费趋势报告(乳制品)”(以下简称“报告”)的创新分析相呼应，体现出乳品消费的精准几个鲜明趋势。

　　首先，市场消费提质，需求大量细分品类增速明显，零售营养丰富的模式满足产品备受追捧。高端牛奶成交额同比增长120%，创新低温奶成交额同比增长219%，精准儿童奶粉成交额同比增长150%。市场

　　在“双11”消费节点，需求大量实实在在的零售优惠让消费者有了更多升级自身消费品质的动力。不仅是模式满足乳品，休闲食品、创新纸品洗护、手机数码、家居家装等品类都展现出提质升级的鲜明趋势。

　　“吃得更好”实际上是理性消费的明确指征，我们也用“价值消费”来描述这一趋势，即消费的价值已不是单纯的交易本身，它正在通过创造时间价值、绿色价值、文化价值、情绪价值、探索价值等，在企业与消费者之间、产业链上的企业之间构建一种新型关系，使之产生更紧密的连接。

　　其次，价格依然在乳品消费中扮演着非常重要的角色，特别是在“双11”消费节点，很多消费者因为大力度的折扣优惠将此前“种草”已久的商品收入囊中。

　　以低温乳品为例，报告显示，低温乳品在大型实体店和食杂店渠道销量下滑明显，网购和福利礼赠渠道增长较快，网购渠道销售额同比增长率为17.3%。在“双11”消费节点，直播带货等营销手段有效拓展了低温乳品的用户群。京东联合伊利举办了一次直播活动，通过对金典鲜牛奶等品类大力度的促销，带动多款明星产品销量创新高，金典鲜牛奶定期购销售额环比前一日增长249%。除了促销带来的动力，直播过程中专家对牛奶营养价值的专业解读，也让更多消费者对低温乳品的价值有了更直接的认知。

　　再次，即时零售在乳品消费中扮演了越来越重要的角色。报告指出，即时零售渠道销售额增长显著，单次购物篮价格是线下实体渠道的1.2倍，销售额同比增长率是线下实体渠道的2.9倍。京东消费数据也展示出即时零售模式消费增长和品质升级趋势，尤其是低温短保鲜奶、酸奶等品类，更多消费者倾向即买即得。从京东到家乳制品销售数据来看，今年1月至10月，京东“小时购”渠道乳制品销售额同比增长超4倍，中老年奶粉销售额同比增长8.3倍，低温酸奶和低温鲜奶销售额分别同比增长4.2倍和3.1倍。今年“双11”期间，品质更优的有机奶成为备受青睐的选项，京东到家上每8位乳品消费者就有1位下单有机奶。

　　在提质升级消费大潮中，一方面，品质、营养、功能这些乳品消费的重要因素持续受到消费者关注;另一方面，直播、即时零售等零售模式创新也为乳品市场带来新的驱动力，更为精准、便捷地满足用户的需求。

　　(作者系京东消费及产业发展研究院院长)

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